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在地翻譯

品牌翻譯助您鞏固競爭力

(圖片來源:http://www.brandimpressions.pk/)

想想Volkswagen,您會想到什麼?對瑞士蓮巧克力的印象又是如何呢?誰是Seiyu與Best Price(沃爾瑪在日本與印度的名稱;也是這間公司在全球五十五個不同名稱的其中兩個)?當您在考量跨入全球經濟體時,為了鞏固您的品牌地位,您願放多少心思在當地化的翻譯流程上呢?

當您將產品、服務與資訊帶往異鄉時,有一些事項必須納入考量。您本人、您的公司與各種資料素材所要面對的,除了語言差異外,還有一個充滿未知的全新消費市場,而這個陌生環境會在未來為您設下重重挑戰,或是成為您出奇制勝的福地,則取決於您的對策。

隨著網路與全球消費市場整合,現代人只要按下滑鼠,便能獲得任何他們想得到的事物。您可以坐在客廳裡,從比利時購買巧克力、從挪威買到乳酪,或從土耳其買到毛巾,甚至連最新的產品手冊、學術著述與政策文件也能在彈指間入手。那麼,是什麼主宰了人們選擇您的產品、服務或資訊呢?翻譯服務在人們的選擇過程中,又扮演了什麼關鍵角色?

許多人曾聽過或讀過,有些公司未把時間或品質管理投入在有效精準的翻譯上,所引發的尷尬趣聞。我們由此明白,無法忠實呈現原義、不具文化敏感度,並拙劣翻譯公司與產品名稱的譯語文案,會造成多大程度的窘況與損失。避免重蹈覆轍固然重要,但直接從那些掌握流程的人們身上學習,也不失為一條捷徑。

品牌當地化,真有必要

當您將資料轉移至全球市場時,首要關注的應是譯語受眾看待您的方式。若他們認為您是專家,則會相信您提供的資料與資訊;若他們認為您的產品或服務極具價值,則會強化對該品牌的好感。由此觀之,您希望您那些別出心裁的點子對譯語受眾而言,是一場全新的異國體驗,抑或是舊瓶裝新酒,遵循著當地文化傳統的新玩意兒呢?

品牌當地化與翻譯有兩種主要方式:翻譯與不翻譯,不管哪一種選擇都給了您與商場競爭者相互區隔的機會。若您希望您的產品名稱或品牌保留異國風情,則會傾向於不翻譯那些名稱或品牌用語。循著相同的思路,若您希望為該概念創造新用語,請別將它翻譯出來,只要在翻譯過程中加以解釋就好。

例如,您發明了新的化合物,並將其命名為「Gelatin X」,您可能不想翻譯化合物的名字,而是希望每個人,不論語言或地區,都以相同的名稱來識別該化合物。當Armani 發明了新的古龍水Si時,他們決定不要把這個名稱翻譯成其他語言,但他們對Water for Men古龍水卻不是同一套做法,此款古龍水在世界其他地區被稱為Eaux Pour Homme或Eau D’Aromes。

簡單來說,有些時候您會希望您的產品、服務名稱與資訊變為當地文化的一部分,與在地生活無縫接軌。但也有些時候,強調作品的異國風與新奇感,也是一種極佳策略。無論是哪種方式,在翻譯流程開始之前,都要確認您的譯者了解您的想法。

名稱的力量

有時候人、公司或商品的名稱在一種語言中所代表的意義,可能會與在另一種語言時不同。有些公司進入外國市場之前沒有做好名稱翻譯的調查,因而鬧出許多糗事。但從另一面來看,若您擁有一個聞名全球的名稱,您可能不希望加以改變。但若您寫了一本有關於心臟病的書,您可能就希望擁有一個當地化的書名,使書本在譯語受眾眼中脫穎而出。

這個步驟即為所謂的「創譯」(transcreation):將您的資訊與在地文化套上關聯。不只是語言,您的名稱、形象、措辭、標語,還有概念皆可被創譯。即使是大型企業如麥當勞,也會適時改變訊息。著名的「I’m Lovin’ It」系列廣告,在德國便是以Ich Liebe Es或I Love It口號拉開序幕。麥當勞希望使感受當地化,而非只是全球化活動中的一部分,所以他們讓標語翻譯成各地口語的表達方式,舉例來說,在阿拉伯,標語變為Of course I love it,在烏克蘭是I Love This,而在法國則是C’est tout ce que j’aime(這就是我愛的一切)。

切記,第一印象極其關鍵。務必確保您的品牌能夠在您預期的方式下,成功擄獲當地民眾的心。

設立標準,做出區隔

許多企業以走捷徑的方式跨入全球經濟體,還理所當然認為全球消費者的接受程度會如他們所預期。他們並沒有花時間仔細評估,不適切的產品、服務或概念的名稱、訊息及印象會在全球市場上造成什麼後果。這也正是您設立標準的大好機會。

市場調查一再顯示出,人們偏愛以當地語言傳達與接收資訊,即使是多語言人士亦以高達二比一的比率,偏好以母語呈現的品牌與書籍。既然有這麼多的企業將它們的資訊素材以低劣快速的方式翻譯成當地語言,您當然也得盡快將您自己、您的品牌與資訊,與這些品質欠佳的產物區隔開來。

做個重視文化關聯性、具文化敏感度,並細心針對不同語言的公司吧!讓當地的消費者,能藉由精確的當地化資訊,並以他們的語言作出購買決定。不要低估了您的企業、品牌或書籍給人的第一印象,聰明選擇您的翻譯服務業者,與他們共事,為了有效益的當地化流程一起努力。

 

 

 

 

 

 

 

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